- par Rodolf Etienne
De la boutique de quartier aux catalogues de Noël, puis aux commandes sur Internet, le commerce du jouet a connu en Martinique plusieurs transformations majeures. Derrière cette évolution se dessine une histoire économique et sociale, celle des commerçants indépendants, de la grande distribution et des nouvelles habitudes de consommation. Aujourd’hui, le secteur doit également composer avec une réalité inédite : la diminution du nombre d’enfants dans l’île.
Avant les grandes enseignes, le temps des petits commerces
Longtemps, acheter un jouet en Martinique ne constituait pas nécessairement une démarche distincte des autres achats familiaux. Les bazars, les magasins généralistes et les petits commerces pouvaient proposer des poupées, des voitures miniatures, des jeux de construction et d’autres articles destinés aux enfants, particulièrement à l’approche de Noël. L’offre était moins spécialisée et les familles devaient souvent composer avec les disponibilités des commerçants.
À cette époque, Fort-de-France occupait une place centrale dans les échanges commerciaux. Les rues commerçantes de la capitale concentraient une partie importante des achats, avant que le développement de l’automobile et des zones commerciales périphériques ne transforme progressivement les habitudes des consommateurs. Les bourgs conservaient parallèlement leurs commerces de proximité, essentiels à la vie quotidienne.
L’identification précise des premières boutiques spécialisées dans le jouet reste toutefois un travail historique à accomplir. Les archives de presse et les anciens annuaires commerciaux pourraient permettre d’en retrouver les noms, les propriétaires et les dates d’ouverture. Il serait prématuré, en l’état des documents consultés, d’attribuer à une enseigne particulière le titre de premier magasin de jouets de Martinique.
Le jouet lui-même occupait une place différente dans le quotidien des enfants. Les billes, les toupies, les cerceaux, les jouets fabriqués à partir de matériaux récupérés et les jeux pratiqués dans les cours ou les quartiers coexistaient avec les produits manufacturés. L’achat n’était pas la seule manière de jouer. Cette dimension culturelle accompagne l’histoire du commerce, sans se confondre avec elle.
Les années 1990 : Joupi et l’affirmation d’un métier spécialisé
C’est au cours des années 1990 que se dessine une étape particulièrement significative de la spécialisation du commerce du jouet. Joupi, associé à Bébé Bonheur, figure parmi les enseignes qui marquent cette période. L’entreprise Martinique Jouets Jeux Loisirs est créée en 1995. Son développement est notamment associé à José Sabin, commerçant qui contribue à installer durablement le jouet spécialisé dans le paysage économique local.
La démarche repose sur une logique différente de celle du commerce généraliste. Il ne s’agit plus seulement de proposer quelques cadeaux aux familles, mais de constituer une offre structurée, adaptée aux âges, aux attentes des parents et aux tendances du marché. La connaissance des produits et le conseil deviennent des éléments essentiels de la relation commerciale.
En janvier 2006, Joupi, la Cité du Jouet, franchit une nouvelle étape en quadruplant sa surface commerciale grâce à l’implantation d’un magasin de 1 100 m² à la ZAC de La Jambette, au Lamentin. Cet investissement témoigne de la confiance accordée alors au développement du secteur, mais également de l’évolution des conditions de concurrence.
Car le spécialiste du jouet doit désormais proposer un choix étendu, renouveler régulièrement ses références et anticiper plusieurs mois à l’avance les commandes destinées aux fêtes de fin d’année. Les salons professionnels, les catalogues et les relations avec les fabricants prennent une importance grandissante.
Les années 2000 : la grande distribution bouleverse le marché
Le développement des centres commerciaux et des hypermarchés modifie progressivement la géographie du commerce martiniquais. Les familles prennent l’habitude de réaliser une partie de leurs achats dans les grandes surfaces, où les jouets deviennent particulièrement visibles à l’approche de Noël.
En 2004, La Grande Récré s’implante en Martinique, inaugurant une période de concurrence accrue entre magasins spécialisés. L’enseigne développe une offre organisée autour de grandes familles de produits, de catalogues et d’opérations commerciales.
Dix ans plus tard, en 2014, elle ouvre un deuxième établissement à Ducos afin de mieux desservir la clientèle du Sud. Cette implantation témoigne de l’importance nouvelle des zones de chalandise. Le commerce du jouet ne se concentre plus uniquement autour de Fort-de-France et du Lamentin.
La même année, JouéClub ouvre un magasin à Bellevue, à Fort-de-France, le 4 octobre 2014. Le marché martiniquais compte alors trois grandes enseignes spécialisées : Joupi, La Grande Récré et JouéClub, auxquelles s’ajoutent les rayons des hypermarchés.
La concurrence devient particulièrement vive. Dans un article publié par France-Antilles le 15 décembre 2014, José Sabin évoque les difficultés rencontrées par Joupi face aux nouvelles implantations. La fréquentation se réduit tandis que les opérations promotionnelles se multiplient. Pour les consommateurs, l’offre s’élargit ; pour les commerçants, les marges de manœuvre deviennent plus étroites.
L’année suivante, Bébé Bonheur abandonne l’activité Joupi pour se consacrer à la puériculture. Ce repositionnement, annoncé en octobre 2015, marque une rupture dans l’histoire d’une enseigne qui avait accompagné plusieurs générations de familles martiniquaises.
De nouvelles enseignes, de nouveaux territoires
L’expansion du commerce spécialisé se poursuit au-delà du centre de l’île. En août 2018, King Jouet ouvre notamment un magasin au centre commercial Océanis, au Robert, renforçant la présence de l’enseigne dans le nord atlantique. La multiplication des implantations répond à une logique commerciale simple : rapprocher les points de vente des familles et réduire la nécessité de se déplacer vers les grands pôles commerciaux.
Dans le même temps, des initiatives indépendantes proposent d’autres façons d’aborder le jeu. Le 1er avril 2016, Claire Vercken et son compagnon ouvrent La Kazajeux à Fort-de-France, un établissement consacré aux jeux de société. La formule associe vente, découverte et pratique des jeux, y compris pour les adultes.
Ce type de commerce montre que le secteur ne se limite plus aux jouets destinés aux jeunes enfants. Les jeux de stratégie, les activités collectives et les loisirs intergénérationnels deviennent également des débouchés.
2022 : la disparition de La Grande Récré au profit de JouéClub
Le 1er avril 2022, le paysage commercial connaît une nouvelle réorganisation. La société Sovadom, exploitant plusieurs magasins La Grande Récré aux Antilles-Guyane, rejoint la coopérative JouéClub. Cinq établissements changent d’enseigne, dont ceux de Ducos et de Dillon en Martinique.
L’île compte alors trois magasins JouéClub, à Bellevue, Dillon et Ducos. La transformation ne correspond pas simplement à un changement de devanture. Elle traduit une évolution de l’organisation économique du secteur, dans laquelle les commerçants cherchent à bénéficier de réseaux d’approvisionnement, de catalogues communs, de services et d’une meilleure capacité de négociation.
Cette évolution souligne une particularité du commerce contemporain : une enseigne nationale peut être exploitée par une entreprise implantée localement, notamment dans le cadre d’une coopérative ou d’autres formes de partenariat commercial. L’opposition entre commerce local et grande enseigne doit donc être appréciée avec nuance.
2024-2025 : la crise sociale frappe le commerce du jouet
La crise contre la vie chère qui secoue la Martinique à l’automne 2024 constitue une épreuve supplémentaire pour les commerçants. Les perturbations de circulation, les difficultés d’approvisionnement et les fermetures affectent directement une activité dont une large part des ventes se réalise en fin d’année.
Le 7 octobre 2024, le magasin JouéClub de Ducos est détruit par un incendie, dans le contexte des violences survenues en marge du mouvement social. L’événement prive provisoirement le Sud d’un point de vente important et bouleverse l’organisation de l’entreprise.
Après reconstruction, l’établissement rouvre le 8 octobre 2025, dans un espace de 750 m². Au-delà de la reprise commerciale, cette réouverture rappelle les enjeux d’emploi, de logistique et d’investissement liés à un secteur souvent considéré uniquement sous l’angle des cadeaux de Noël.
Le commerce en ligne modifie les habitudes
Depuis plusieurs années, les consommateurs disposent d’un autre moyen d’accéder aux jouets : Internet. Les catalogues numériques, la comparaison des prix, les commandes à distance et le retrait en magasin transforment progressivement les comportements d’achat.
Pour les professionnels martiniquais, cette évolution représente à la fois une concurrence et une possibilité de diversification. Les magasins physiques conservent certains avantages : la disponibilité immédiate des produits, le conseil, la possibilité de découvrir un article avant l’achat et le service après-vente.
Le commerce en ligne se heurte néanmoins aux particularités insulaires, notamment aux frais de livraison, aux délais d’acheminement et aux conditions d’expédition pratiquées par certaines plateformes. La concurrence ne se joue donc pas seulement sur les prix affichés, mais sur le coût final et la qualité du service rendu.
Les commerçants doivent désormais trouver leur place dans un marché où les familles peuvent comparer une multitude d’offres avant de se déplacer.
Une nouvelle réalité : la Martinique compte beaucoup moins d’enfants
L’évolution la plus profonde du marché pourrait cependant être démographique. Selon l’Institut national de la statistique et des études économiques (Insee), la Martinique comptait 73 981 enfants de moins de 15 ans en 2012, contre 54 387 en 2023. En onze ans, cette population a diminué d’environ 26,5 %.
Le recul des naissances confirme la transformation de la société martiniquaise. Alors que 5 890 enfants étaient nés en 2000, l’Insee n’en dénombre que 2 920 en 2025, selon les données provisoires.
Pour les commerçants spécialisés, cette évolution constitue un véritable défi structurel. Une population enfantine moins nombreuse signifie une clientèle potentielle plus restreinte, même si les comportements de consommation, les cadeaux offerts par les proches et les dépenses par enfant peuvent évoluer.
Cette situation encourage une diversification vers les jeux de société, les loisirs familiaux, les puzzles, les objets de collection et les activités destinées aux adultes. L’avenir du secteur ne dépend plus uniquement du nombre d’enfants, mais de sa capacité à toucher plusieurs générations.
L’occasion et le réemploi, nouveaux acteurs du marché
Une autre évolution apparaît avec le développement de la seconde main. En mai 2024, l’Association citoyenne pour l’insertion solidaire et économique (ACISE) organise à Fort-de-France un marché du jouet d’occasion. Plus d’une tonne de jouets collectés au cours de l’année sont proposés à petits prix, permettant à certaines familles de s’équiper à moindre coût tout en donnant une nouvelle vie aux objets.
Cette démarche illustre un changement progressif dans les pratiques de consommation. Le jouet n’est plus nécessairement un article acheté neuf, utilisé puis abandonné. Il peut circuler entre plusieurs familles, être réparé, revendu ou donné.
Le développement du réemploi répond ainsi à deux préoccupations : la maîtrise des dépenses et la réduction des déchets. Il introduit également de nouveaux acteurs économiques et associatifs dans un marché historiquement dominé par la distribution de produits neufs.
Une histoire commerciale qui reste à écrire
À l’approche de Noël 2026, le commerce du jouet martiniquais présente donc un visage profondément différent de celui des décennies précédentes. Le temps des petites boutiques et des bazars a progressivement laissé place aux magasins spécialisés, puis aux grandes enseignes installées dans les zones commerciales. Le numérique, la concurrence des hypermarchés et le développement de l’occasion viennent désormais compléter ce paysage.
Cette transformation reflète les grandes mutations économiques de la Martinique : déplacement des activités commerciales, concentration des réseaux de distribution, évolution des modes de vie, contraintes de l’insularité et vieillissement de la population.
Mais une partie essentielle de cette histoire reste à retrouver. Quels étaient les premiers magasins où les Martiniquais achetaient leurs jouets dans les années 1950, 1960 ou 1970 ? Qui étaient leurs propriétaires ? Comment les commerçants sélectionnaient-ils leurs produits ? Quelle place occupaient les catalogues, les commandes auprès des fournisseurs et les vitrines de Noël dans la vie des familles ?
Les témoignages d’anciens commerçants, les photographies, les publicités et les archives de presse permettraient de reconstituer une mémoire encore dispersée.
Car l’histoire du jouet en Martinique n’est pas seulement celle d’un marché : c’est aussi celle des commerces qui ont accompagné l’enfance de plusieurs générations, des vitrines devant lesquelles on s’arrêtait, des cadeaux longtemps espérés et des habitudes familiales qui ont progressivement changé.
