— Par Rodolf Étienne
Après le développement spectaculaire de l’hébergement locatif, une nouvelle étape s’amorce pour le tourisme martiniquais : celle de la pleine valorisation du service.
La conciergerie pourrait précisément être le chaînon manquant entre « logement touristique » et « expérience touriste ».
Formation des professionnels, commercialisation, accueil, intendance, connaissance des clientèles, numérique : le CMT (Comité Martiniquais du Tourisme) accompagne désormais explicitement la structuration de la conciergerie en Martinique.
Près d’un touriste de séjour sur deux choisit désormais, en Martinique, un appartement, une villa ou une résidence de tourisme.
Hier, la Martinique vendait sa destination. Aujourd’hui, depuis qu’elle a développé ses hébergements, elle doit vendre davantage la qualité de son service et la singularité de l’expérience qu’elle propose.
Disposer de milliers de villas et d’appartements ne suffit pas. Il faut transformer le séjour en expérience, le visiteur en hôte, la réservation en consommation locale et, idéalement, un premier voyage en désir de revenir.
2024 – Un nouveau départ
En 2024, la Martinique accueillait 988 301 visiteurs. La fréquentation globale reculait légèrement de 1,4 % par rapport à 2023, mais cette évolution masquait un phénomène beaucoup plus intéressant : le nombre de touristes de séjour progressait de 2,8 % pour atteindre 571 511 personnes, son niveau le plus élevé depuis plusieurs décennies. Surtout, la structure de l’hébergement s’était profondément transformée.
Aujourd’hui, environ 44 % des touristes de séjour choisissent désormais des appartements, villas ou résidences touristiques.
La location indépendante n’est donc plus une activité secondaire, située à la périphérie de notre système hôtelier. Elle constitue désormais l’un des piliers du tourisme martiniquais. Le graphique de fréquentation touristique depuis 2008 (ci-dessous), permet de mesurer tout le chemin parcouru.
La Martinique accueillait environ 631 000 visiteurs en 2008. Elle dépassait le million en 2017 et 2018, avant de subir l’effondrement provoqué par la pandémie. La reprise est ensuite spectaculaire : 720 000 visiteurs environ en 2022, plus d’un million en 2023, puis 988 301 en 2024. Mais, dorénavant, ce graphique doit être lu autrement.
La question n’est plus seulement de savoir combien de visiteurs la Martinique est capable d’attirer. Il faut se demander combien de valeur économique chaque séjour peut et doit produire et, surtout, quelle part de cette valeur reste effectivement sur le territoire.
En 2024, les visiteurs dépensaient près de 595 millions d’euros en Martinique. L’hébergement en absorbait environ 251 millions, soit plus de 42 %. Les commerces représentaient plus de 101 millions, la restauration près de 98 millions, la location de voitures quelque 65 millions et les excursions et loisirs environ 36 millions. Cette répartition indiquait l’enjeu. Si le logement est le principal point d’entrée économique, il doit également devenir le point de départ d’une multitude d’autres services et consommations.
2025 – plus de visiteurs – moins de recettes
Les résultats de 2025 rendent cette réflexion encore plus juste. Globalement, la fréquentation touristique a progressé de 4,2 %. Le trafic à l’aéroport Aimé-Césaire augmenté de 2,3 %, pour atteindre environ 1,9 million de passagers et la croisière enregistré quelque 477 000 passagers, soit une hausse de près de 20 %. Dans le même temps, les recettes touristiques ont légèrement diminué, passant d’environ 595 millions d’euros en 2024 à 587 millions en 2025, soit un recul de 1,4 %.
Ce paradoxe mérite d’être jugé : davantage de visiteurs ne signifie plus davantage de richesse touristique. Autre évolution significative, la part de l’hébergement dans les dépenses touristiques qui tombe d’environ 42 % en 2024 à 35 % en 2025. À l’inverse, les dépenses effectuées hors hébergement ont progressé de 10,9 %. Ces chiffres sont très éclairants. La valeur touristique – la manne – commence à se déplacer vers tout ce qui entoure le logement : restauration, mobilité, excursions, nautisme, loisirs, culture, bien-être, gastronomie et services.
Le paradoxe de 2025 est ainsi central : la Martinique reçoit davantage de visiteurs, mais génère légèrement moins de recettes. Dans le même temps, les dépenses hors hébergement ont progressé fortement.
Chiffres-clés du tourisme martiniquais – 2024 – 2025
La bataille touristique se déplace de plus en plus de l’hébergement vers le service, l’activité et l’expérience.
| Indicateurs | 2024 | 2025 | Évolution / lecture |
|---|---|---|---|
| Visiteurs totaux | 988 301 | ≈ 1,03 million | +4,2 % |
| Touristes de séjour | 571 511 | n.d. | niveau élevé en 2024 |
| Recettes touristiques | 595 M€ | 587 M€ | -1,4 % |
| Part de l’hébergement dans les dépenses | 42 % | 35 % | -7 points |
| Dépenses hors hébergement | — | — | +10,9 % |
| Nuitées hôtelières | ≈ 1,2 million | ≈ 1,13 million | -6,4 % |
| Croisiéristes | ≈ 398 000 | 477 000 | +20 % |
| Part des appartements, villas et résidences dans l’hébergement des touristes de séjour | 44,1 % | — | poids désormais majeur |
L’hôtel recule – le tourisme, non !
En 2025, l’hôtellerie martiniquaise enregistrait environ 1,13 million de nuitées, soit une diminution de 6,4 %. L’offre hôtelière reculait. Simultanément, la fréquentation touristique globale, elle, augmentait. Le tourisme ne disparaît donc pas : il se redistribue entre les différents types d’hébergement.
Les visiteurs se tournent davantage vers les locations saisonnières, les villas, les appartements, les résidences de tourisme et d’autres formes d’hébergement diffus.
Cette évolution change profondément l’organisation du séjour. Lorsqu’un client entre dans un hôtel, il bénéficie immédiatement d’une infrastructure : réception, ménage, maintenance, renseignements, restauration éventuelle, assistance et parfois réservation de transport ou d’activités. Dans une villa ou un appartement indépendant, cette infrastructure doit être recréée. Plus les meublés se développent, plus apparaît un espace entre le logement et le voyageur.
La conciergerie – pourquoi ?
La croissance actuelle de la conciergerie ne répond pas à un seul phénomène. C’est le résultat de plusieurs transformations du secteur du tourisme local qui se rejoignent. La première, c’est l’augmentation considérable de l’offre de logements indépendants en Martinique. La deuxième, c’est la montée des exigences des voyageurs. La troisième, la diversification progressive des clientèles. En 2024, environ 65 % des touristes de séjour venaient encore de France hexagonale. Mais les marchés nord-américains ont progressé fortement.
Les arrivées en provenance des États-Unis ont augmenté de plus de 60 % et celles du Canada de plus de 40 %.
Ensemble, ces deux marchés représentent désormais une part significative des touristes de séjour. En 2025, la clientèle hôtelière canadienne a continué de progresser. Une internationalisation qui entraîne de nouvelles exigences : anglais, réservation numérique fluide, informations accessibles avant l’arrivée, transports organisés, assistance, prestations personnalisées et capacité à construire rapidement un programme – un parcours – de séjour.
De 631 000 visiteurs en 2008 à 988 000 en 2024 : le tourisme poursuit sa croissance
Le CMT – accompagner le passage à la professionnalisation
C’est dans ce nouveau contexte qu’il faut considérer la nomination d’Alexandre Ventadour à la trête de l’institution et la politique touristique actuelle menée par le CMT.
En juillet 2026, le CMT ouvrait les inscriptions à un parcours de formation destiné spécifiquement aux professionnels de la conciergerie locative, réalisé en partenariat avec le CNFCE (Centre National de la Formation-Conseil en Entreprise).
Le programme comprend trois grands modules. Le premier, consacré aux « Welcomers », représente huit jours de formation autour du parcours client, de l’accueil, des outils numériques, de la posture professionnelle et de la coordination entre les différents intervenants. Le deuxième, consacré à l’intendance, représente quatre jours. Il porte sur l’entretien, la maintenance, la sous-traitance, l’hygiène, la qualité des prestations et les questions environnementales. Le troisième est le plus long : onze jours consacrés à la commercialisation. Il s’agit d’apprendre à structurer une offre, améliorer sa visibilité, maîtriser les outils numériques, utiliser efficacement les différents canaux de vente et piloter la performance commerciale. Au total, le parcours représente vingt-trois jours. Ce simple découpage indique déjà ce qu’est en train de devenir le métier : accueillir, gérer et vendre. Il ne s’agit non plus seulement d’accompagner quelques entrepreneurs isolés. C’est une véritable filière qui commence à se dessiner.
Qu’est-ce qu’une bonne conciergerie – la machine à faire circuler la dépense touristique
Une bonne conciergerie ne commence pas lorsque le client récupère ses clés. Elle commence avant même son voyage. Elle doit connaître ses attentes, préparer son arrivée, vérifier le logement, organiser ses déplacements et, si nécessaire, préparer une partie de son séjour.
Elle intervient ensuite pendant les vacances, lorsque le voyageur veut un restaurant, une excursion, un véhicule, un médecin, un bateau, un chef, une activité pour les enfants ou simplement une solution rapide à un problème inattendu.
Mais la différence entre une conciergerie correcte et une excellente conciergerie réside ailleurs. Une excellente conciergerie connaît réellement son territoire. Elle connaît le restaurateur, le guide, le producteur, le pêcheur, l’artisan, le chauffeur, le skipper, le musicien, le chef et les endroits qui ne figurent pas nécessairement dans les premiers résultats d’un moteur de recherche. Elle ne vend pas seulement des prestations, elle ouvre des portes.
Prenons l’exemple très simple d’une villa au Diamant.
Dans le modèle classique, le client réserve son hébergement. Il loue éventuellement une voiture et organise ensuite seul ses vacances.
Dans un modèle de conciergerie développé, la même réservation peut déclencher une chaîne beaucoup plus longue : transfert depuis l’aéroport, véhicule livré sur place, panier de produits locaux dans le réfrigérateur, dîner préparé par un chef martiniquais, sortie maritime autour du Rocher du Diamant, visite d’une distillerie, déjeuner dans un restaurant, massage, randonnée accompagnée, rencontre avec un artisan ou découverte culturelle.
La réservation devient le point de départ d’une chaîne : hébergement, prescription, prestation locale, dépense supplémentaire, satisfaction et éventuellement fidélisation.
Une nouvelle étape du tourisme : celle de la valorisation du service
La Martinique face aux voisines
La comparaison avec les îles voisines est particulièrement instructive même s’il n’existe pas de classement officiel permettant d’affirmer que telle île possède « la meilleure conciergerie » de la Caraïbe. Il serait donc artificiel d’établir un palmarès absolu. En revanche, les différentes destinations présentent des degrés très différents de maturité dans l’intégration du service à leur offre touristique.
Sainte-Lucie constitue probablement l’un des exemples les plus intéressants. L’île associe depuis longtemps villas, resorts et services personnalisés. Dans son offre haut de gamme, la prestation de service fait partie intégrante du produit : transferts, chefs, réservations, excursions, personnel de villa et organisation du séjour.
La Dominique adopte un modèle différent mais tout aussi instructif. Elle dispose d’un marché touristique plus petit, mais certains établissements atteignent un niveau de service extrêmement élevé. À Secret Bay, par exemple, villa, concierge, hôte dédié, chef, guide et expériences personnalisées peuvent être assemblés autour du même client. La destination démontre ainsi qu’un petit volume touristique peut générer beaucoup de valeur lorsqu’il associe nature, intimité et service.
La Guadeloupe constitue probablement le concurrent le plus comparable à la Martinique. Les villas, meublés saisonniers et services de conciergerie s’y développent également. L’offre premium y intègre de plus en plus hébergement, gastronomie, excursions, transferts et expériences personnalisées. Guadeloupe et Martinique semblent donc engagées dans une transition assez similaire, même si la structuration institutionnelle et commerciale diffère encore. Antigua-et-Barbuda représente un autre stade. La culture du tourisme international et du yachting y est ancienne. Villas, resorts, nautisme et services privés permettent naturellement le développement de conciergeries capables de servir des clientèles à forte capacité de dépense.
Enfin, Saint-Martin et Sint Maarten constituent probablement la référence régionale la plus avancée. Villa, chef privé, chauffeur, bateau, restaurant, shopping, vie nocturne, spa, excursion ou services liés au yachting peuvent y être organisés autour d’un même visiteur. Et toute la différence fondamentale est là : Saint-Martin ne vend plus seulement l’endroit où le voyageur va dormir, elle peut vendre une grande partie de ce qu’il fera pendant son séjour.
La Martinique est donc dans une situation particulière. Elle dispose déjà d’un parc d’hébergement extrêmement important mais sa filière de service reste en cours de structuration. Elle n’est pas en retard sur le logement. Elle doit maintenant rattraper une partie de son retard sur l’intégration du service.
La Martinique n’est pas Saint-Martin
La comparaison ne signifie évidemment pas qu’il faudrait copier les voisins. La Martinique possède ses propres avantages. Elle peut difficilement rivaliser avec Saint-Martin dans le domaine du yachting international ou avec certains resorts de Sainte-Lucie sur leur propre terrain. Mais elle possède quelque chose d’autre, ses atouts propres : une culture dense, une histoire et un patrimoine exceptionnels sur un territoire relativement réduit.
Saint-Pierre, la Montagne Pelée, Aimé Césaire, Suzanne Césaire, le rhum AOC, les distilleries, le bèlè, la yole, le carnaval, les marchés, la gastronomie, la plongée, les fonds marins, la forêt tropicale, la randonnée, la pêche, les artisans, les producteurs et des communes possédant chacune son identité particulière. Toute la matière première de l’expérience existe là, déjà. Mais elle reste encore dispersée. Le touriste doit souvent assembler lui-même son séjour. La conciergerie doit devenir l’acteur qui transformera ces richesses dispersées – disparates – en produit touristique cohérent et viable.
Conciergerie immobilière – conciergerie de destination – nouvelles clientèles
C’est probablement le changement le plus important à accomplir ces dix prochaines années. La première génération de conciergeries a travaillé essentiellement pour le propriétaire : elle gérait le bien. La deuxième génération travaille davantage pour le voyageur : elle organise le séjour. La troisième devra travailler véritablement pour la Destination Martinique, en reliant l’hébergement à la gastronomie, au nautisme, à la culture, au patrimoine, aux producteurs, aux artisans, à la mobilité, au bien-être et même aux événements.
Une filière professionnalisée peut également aider à diversifier les marchés, autant sur l’offre que sur la demande. Touristes canadiens et américains constituent une première cible quasi atteinte. Leur progression récente dans les chiffres montre que le potentiel existe. Cette clientèle exigeante doit pouvoir disposer, quand nécessaire, d’un accueil anglophone, d’une réservation simple, d’un accompagnement avant l’arrivée et de prestations compatibles avec ses propres standards de service.
Les familles multigénérationnelles représentent également un marché intéressant. Une grande villa permet de réunir parents, enfants et grands-parents mais cette clientèle recherche parallèlement restauration, transport, activités, garde d’enfants et organisation.
Il existe aussi une clientèle haut de gamme qui ne cherche pas nécessairement un hôtel cinq étoiles. Une villa remarquable associée à un service irréprochable peut constituer un produit premium extrêmement compétitif.
Le bien-être ouvre également des possibilités considérables : yoga, massage, nutrition, randonnée, mer, forêt, gastronomie, retraites et séjours thématiques. Mariages, anniversaires, retrouvailles familiales, événements privés et petits séminaires peuvent également générer des dépenses autour de l’hébergement.
La Martinique a longtemps cherché à augmenter sa capacité d’accueil. Elle a ensuite cherché à atteindre, puis à retrouver et dépasser le million de visiteurs. La prochaine étape s’annonce différente. Il s’agit maintenant d’augmenter la valeur créée par chaque visiteur.
Où va la dépense touristique en 2024 ?
| Poste de dépense | Montant | Part du total |
|---|---|---|
| Hébergement | 250,9 M€ | 42,2 % |
| Commerces | 101,4 M€ | 17,0 % |
| Restaurants | 97,5 M€ | 16,4 % |
| Location de voitures | 65,5 M€ | 11,0 % |
| Excursions et loisirs | 35,6 M€ | 6,0 % |
| Autres dépenses | 32,8 M€ | 5,5 % |
| Transport | 11,2 M€ | 1,9 % |
| Total | 594,9 M€ | 100 % |
Alexandre Ventadour – nouveau président du CMT – la Martinique du tourisme affiche ses nouvelles ambitions
Le Comité Martiniquais du Tourisme entre dans une nouvelle phase de sa gouvernance avec l’arrivée d’Alexandre Ventadour à sa présidence. Autour de lui, le nouveau bureau réunit Michelle Monrose, première vice-présidente, Félix Ismain, deuxième vice-président, ainsi que Nadia Accus-Adaine, Marie-Ange Ravin, Patricia Telle, Philippe Lecuyer pour Ziléa et Laurent Poyen pour le GTCM.
Cette nouvelle équipe a pour mission de renforcer l’attractivité de la destination, mieux structurer l’offre touristique, augmenter les retombées économiques locales et restaurer un climat social apaisé au sein du CMT. L’enjeu est clair : faire du tourisme non plus seulement un secteur de fréquentation, mais un véritable moteur de développement pour la Martinique.
Le nouveau bureau du CMT – https://www.martinique.org/fr
Bruno Brival : directeur général
Alexandre Ventadour
- Alexandre Ventadour — Président
- Michelle Monrose — 1re vice-présidente
- Félix Ismain — 2e vice-président
- Nadia Accus-Adaine — membre du Bureau
- Marie-Ange Ravin — membre du Bureau
- Patricia Telle — membre du Bureau
- Philippe Lecuyer, représentant de Ziléa — membre du Bureau
- Laurent Poyen, représentant du GTCM — membre du Bureau.
SOURCES ET RÉFÉRENCES
Institut national de la statistique et des études économiques (Insee), bilans économiques et touristiques de la Martinique 2019, 2024 et 2025.
Comité Martiniquais du Tourisme, Observatoire du tourisme de la Martinique, données de fréquentation, hébergement et dépenses touristiques.
Comité Martiniquais du Tourisme, « La conciergerie locative se professionnalise et vous ? », juillet 2026.
Comité Martiniquais du Tourisme / CNFCE, présentation des modules de formation consacrés aux Welcomers, à l’Intendance et à la Commercialisation, 2026.
Comité Martiniquais du Tourisme, conférence « De la création à son expansion : les étapes clés du développement d’une conciergerie », décembre 2024.
Comité Martiniquais du Tourisme, cinquième Rencontre des professionnels du tourisme – Filière Conciergerie, « Mieux connaître, mieux vendre : les stratégies gagnantes de la conciergerie de demain », 4 septembre 2026.
Office du tourisme de Sainte-Lucie, offres villas privées, séjours VIP et prestations touristiques personnalisées.
Discover Dominica Authority, offres d’hébergement haut de gamme et services de Secret Bay.
Comité du Tourisme des Îles de Guadeloupe, offre touristique premium, villas et services personnalisés.
Antigua and Barbuda Tourism Authority, hébergements de luxe, villas, nautisme et services touristiques.
Saint-Martin et Sint Maarten Tourism Offices, hébergements privés, yachting et services de conciergerie.
Les Clefs d’Or International, références internationales relatives au métier et aux standards professionnels de la conciergerie.
