L'étude des comportements peut-elle
permettre de les changer ?
 Pour
Dan Ariely, celui qui a popularisé la
théorie de
l'économie comportementale, auteur du
best-seller international
C'est vraiment moi qui décide (blog),
la crise économique de 2008 est la preuve
que nos décisions, même en matière d'argent,
ne sont pas toutes rationnelles, comme il le
clame depuis longtemps. Mais si l'approche
rationnelle des marchés ne peut pas nous
protéger de nous-mêmes, quel modèle
devons-nous utiliser, lui
demande Karen Christensen pour
in
Business ?
ERRARE HUMANUM EST : LE PROGRÈS À BESOIN
D'ÊTRE MIEUX GÉRÉ
“Le modèle rationnel est malléable. Il n'est
pas parfait, mais c'est le meilleur modèle
que nous ayons”, reconnait le chercheur.
“Cependant, que seraient nos autoroutes
s'ils avaient été conçus par des économistes
rationnels ? Nous n'aurions pas de bande
d'arrêt d'urgence parce que nous n'aurions
pas eu besoin de goudronner une voie où
personne n'était supposé conduire. Nous
n'aurions pas de lignes pour délimiter les
voies, ni de limites de vitesse si les gens
étaient aussi rationnels qu'on voudrait le
croire.” S'il n'y a qu'une seule façon
d'être rationnel, il y en beaucoup à être
irrationnel. Et nos irrationalités
engendrent de nombreux problèmes qui
évoluent dans le temps et selon les
technologies que l'on utilise et que la
société tente sans arrêt de régler. Pour
répondre à la rapidité de nos voitures, nous
avons conçu des airbags, des ceintures de
sécurité et des limites de vitesse. A
l'heure du téléphone mobile, nous avons
besoin de nouvelles règles pour dire aux
gens de ne pas conduire en téléphonant…
Nous ne sommes pas rationnels. “Le fait est
que nous sommes susceptibles de faire tout
un tas d'erreurs de décision, et, à mesure
que nous inventons de nouvelles
technologies, de nouveaux instruments
financiers ou d'autres moyens de nous
plonger dans les ennuis, nous générons plus
de risques. Le progrès a toujours besoin
d'être mieux géré, mieux managé.” A mesure
que nous faisons des erreurs, nous devons
penser à comment les prévenir, comment les
limiter.
Pour le directeur du Groupe de recherche sur
l'e-rationalité du MIT, nous ne savons pas
ce que nous voulons tant que nous ne le
voyons pas en contexte. Et ce relativisme a
un impact sur notre processus de prise de
décision. Par exemple, nous nous comparons
sans arrêt aux autres, à l'image des
éléphants de mer. Les éléphants de mer
veulent être plus gros que les autres, parce
que quand vous être le plus gros, vous
attirez plus les femelles. Mais à mesure que
l'espèce est devenue plus grosse, celle-ci a
aussi connu de nombreuses complications de
santé qui explique en partie sa disparition…
IDENTIFIER NOS TRAVERS POUR LES LIMITER
Pour Ariely, notre pire travers repose sur
la puissance de nos habitudes. “Quand nous
sommes confrontés à un nouvel environnement,
nous avons sans cesse à prendre des
décisions. Elles peuvent être faites de
manière réfléchie ou pas, elles peuvent être
faites sur la base d'informations réelles ou
pas, mais quand nous sommes à nouveau
confrontés à cet environnement, nous nous
souvenons de ce que nous avons fait la fois
précédente. Nous ne nous souvenons pas
nécessairement pourquoi, mais nous avons
tendance à répéter nos décisions précédentes
encore et encore.” Dans un supermarché, vous
essayez un jus de fruit à moitié prix
pendant un temps. Puis vous le reprenez
parce que vous vous êtes habitué à lui, même
si son prix n'est plus aussi avantageux.
Notre second travers repose sur notre
incapacité à gérer nos conflits d'intérêts.
Imaginez-vous comme un docteur disposant de
deux traitements pour votre patient, le plan
A et le plan B. Le plan A est meilleur pour
le patient, le plan B est meilleur pour
vous. Peut-on regarder ces deux options de
manière objective ? Non, affirme Ariely,
pour autant rationnel qu'on puisse vouloir
l'être. “Tout ce que nous pouvons faire est
d'essayer d'éliminer les situations qui
favorisent les conflits d'intérêts.” Pour
lui, il nous faut travailler à réduire les
conflits d'intérêts dans nos systèmes
financiers, dans nos systèmes de santé et
dans la politique. C'est en comprenant mieux
la nature humaine, ses forces et ses
faiblesses, que nous trouverons des moyens
de limiter le coût de ses faiblesses.
Autre exemple. Nous souffrons tous du
syndrome de la fausse planification : il
consiste à se promettre à nous-mêmes de
finir quelque chose dans un temps donné, ce
que nous faisons rarement. Ainsi, quand nous
prévoyons de rentrer plus tôt à la maison,
il se trouve toujours une raison pour nous
retarder que nous n'avons pas prise en
compte… Car pour sortir à l'heure du
travail, il faudrait prévoir de partir plus
tôt !, explique le chercheur. C'est la même
chose pour nos finances personnelles : nous
ne savons pas estimer les dépenses
imprévues. Pourtant, si on les regarde dans
le temps, elles représentent quelque 20 % de
nos budgets. Si on les analysait comme il
faut, on pourrait peut-être mieux les gérer,
suggère le chercheur…
Les groupes ont des attributs qui minimisent
leur capacité à prendre de bonnes décisions,
liées à l'autorité et à la conformité
notamment. Dan Ariely et ses collègues
avaient créé il y a quelques années un
logiciel “antigroupware” (.pdf), afin
d'essayer d'éliminer au maximum ces effets
de groupes. Avec ce logiciel, les gens
prenaient des décisions anonymement sans que
personne puisse connaître leur vote : vous
pouviez ne pas voter ou confier votre vote à
quelqu'un que vous pensiez plus à même de
prendre la décision que vous parce que plus
au courant du problème, par exemple. Prendre
de telles mesures peut permettre au
potentiel d'un groupe de s'épanouir. “Ce
dont nous avons besoin en tout cas c'est
d'une intervention massive qui favorise les
bénéfices des groupes, sans coûts cachés”.
“Bien sûr, c'est une mission difficile
d'affirmer que nous pouvons changer la
manière dont on pense sans arrêt.” Beaucoup
de nos intuitions sont fausses, rappelait-il
à TED 2009. Mais il reste difficile de
tester la validité d'une intuition et plus
encore de croire ou d'accepter qu'elle
puisse être fausse. Et pourtant, à nouveau,
la plupart des choses que nous pensons être
rationnelles ne le sont pas.
Et pourtant, à nouveau, la plupart des
choses que nous pensons être rationnelles ne
le sont pas.
Dan Ariely était à TED 2009. Sa prestation
est disponible avec sous-titres en français.
Hubert Guillaud
LEMONDE.FR | 09.04.10 |
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